Со децении, трговците применуваат еден од најпознатите принципи на психолошко одредување на цените: поставување цена што завршува на 9 веднаш под некоја заокружена цифра, бидејќи таквата цена на купувачите може да им изгледа значително пониска од речиси идентичната цена што претставува заокружен број.
*The Wall Street Journal* неодамна објави текст токму за ефектот на цените што завршуваат на цифрата 9. Иако разликата меѓу 9,99 евра и 10,00 евра изнесува само еден цент, ние не ги доживуваме двете цени на ист начин.
Клучна улога ја има првата цифра.
Едно од објаснувањата лежи во таканаречениот „ефект на првата цифра одлево“. Бидејќи цените ги читаме од лево кон десно, посебно внимание посветуваме на првата цифра. Како резултат на тоа, цената од 9,99 евра ментално ја класифицираме како „девет и нешто“, додека цената од 10,00 евра веднаш спаѓа во нова, повисока категорија. Токму затоа разликата од еден цент може да изгледа многу поголема отколку што навистина е.
Од *The Wall Street Journal* истакнуваат дека трговците се добро запознаени со важноста на ваквите психолошки граници. Некои компании дури и го менуваат дизајнот на амбалажата и ги намалуваат другите трошоци за производот да биде под износот што на купувачите им делува поприфатливо.
Примерот на американскиот производител на средства за чистење „Клинкалт“ (Cleancult) илустрира колку може да биде значајна ценовната граница „под 10“. Компанијата за „Волстрит џурнал“ (WSJ) изјави дека продажбата на нејзиниот детергент за перење се удвојува кога цената се намалува од приближно 12,99 долари на 9,99 долари.
Интересно е тоа што и двете цени завршуваат на 99. Според тоа, бројката 9 на крајот не е целата приказна. Во овој случај, производот навистина поевтинил за три долари, но исто така ја преминал и клучната психолошка граница: одеднаш, тој повеќе не чинел „дванаесет и нешто“, туку помалку од десет.
Ова не значи дека секој производ ќе го постигне истиот резултат, но ефикасно покажува колку влегувањето во нова ценовна категорија може да биде важно за трговците. Купувачот не гледа само пониска цена, туку и производ кој, на прв поглед, изгледа значително подостапен.
„Клинкалт“ отиде дотаму што со години избегнуваше да ги зголемува цените, иако таквата одлука врши притисок врз профитните маржи.
Цената што завршува на 9 не мора да значи дека е поевтина
Интересно е што цената што завршува на 9 не мора да значи дека производот е поевтин. Една опсежна студија на економистите Авихаи Снир и Даниел Леви, објавена во 2021 година, анализирала повеќе од 98 милиони евидентирани цени од голем американски малопродажен синџир.
Резултатот беше прилично изненадувачки: цените што завршуваа на 9 беа, по правило, повисоки од цените на споредливи производи кои завршувале на друга цифра. Разликата во некои случаи достигнувала и до 18%.
Зошто тогаш купувачите толку често ова го сметаат за поволна зделка? Авторите на истражувањето нудат интересно објаснување. Иако цените што завршуваа на 9 генерално биле повисоки, ситуацијата била поинаква кај производите на распродажба: намалените цени што завршуваа на 9 во просек биле пониски од намалените цени кои завршувале на друга цифра.
Со други зборови, купувачите често ја гледале деветката на крајот од цената токму кај поголемите попусти, па со тек на време почнале да ја поврзуваат со поволна понуда. Авторите исто така откриваат дека цените што завршуваат на 9 навистина биле пониски од порано, но со тек на време пораснале, додека нивниот имиџ на „поволна цена“ останал.
Некои дури го менуваат и пакувањето
Други производители бараат поинаков начин за да ја задржат посакуваната цена. WSJ наведува примери на компании што ја менуваат големината или пакувањето на производите за сепак да ги понудат под одредената психолошка граница.
Така, Hasbro го прилагодиле пакувањето на одредени играчки и игри за да ја задржат цената под 10 долари. Boston Beer направил слично нешто со Twisted Tea: кога веќе не можеле да го задржат пакувањето од шест лименки под таа граница, понудиле пакување од четири лименки што повторно чинело помалку од 10 долари.
Иако наведените примери се од американскиот пазар, истиот принцип на менување на левата цифра важи и кога цената е изразена во евра. Границата меѓу 9,99 € и 10 €, 19,99 € и 20 € или 99,99 € и 100 € може да изгледа позначајна отколку што е математички. Трикoт е стар, но сè уште функционира.
Цените како 4,99 €, 9,99 € или 99,99 € се толку вообичаени што честопати веќе и не ги забележуваме. Сепак, истражувањата покажуваат дека таквото одредување на цената сè уште може да влијае на нашата проценка за тоа колку е нешто скапо или достапно. Купувачот можеби е свесен дека 9,99 € се практично 10 €, но промената на првата цифра сепак може да влијае на првиот впечаток за цената.
Со други зборови, тој еден цент на крајот од цената понекогаш може да вреди многу повеќе за трговецот отколку за купувачот.
Извор: index.hr
